Мария Пайсина

Что значит реклама для вас?

— Реклама – как жар-птица. Яркая, эффектная, порой ослепляющая, но далеко не каждый знает, как ее приручить, да и не каждому она нужна. Для многих гораздо полезнее и разумнее иметь в хозяйстве десяток несушек. В моей отрасли (IT) компании почти никогда не используют рекламу на ТВ, радио, наружку – предпочитают более скромных и более работящих «птиц».

Самая лучшая книга о рекламе это... 

— Зависит от Ваших целей. Для фундамента – классика от Огилви, Траута, Райса. Для того чтобы держать себя в тонусе, - «Buyology», «No logo», «Фиолетовая корова», «Клиенты на всю жизнь» и масса других. Для профессионального роста на конкретной должности могут понадобиться специализированные издания – по копирайтингу, графическому дизайну, по аналитике и т.д. За советом по выбору лучших изданий лучше обратиться в профессиональные узкоспециализированные сообщества. Я читаю достаточно большое количество бизнес-литературы и думаю, что не стоит выбирать одну книгу, «самую-самую». Важно не останавливаться в стремлении получать новые знания, собирать по крупицам хорошие идеи, работающие методики, вдохновляющие примеры из всего прочтенного.

Самая популярная тенденция в сегодняшних рекламных кампаниях это... 

— Меньше «понтов», больше эффективности. Сейчас все меньше компаний готовы выбрасывать деньги на ветер, пользуясь правилом «половина рекламы работает, только знать бы, какая именно половина». Результаты рекламных кампаний тщательно измеряются, анализируются и рассматриваются со всех сторон. Глядя на некоторые примеры «креатива», в это сложно поверить, но реально остается все меньше желающих выкидывать деньги на ветер раз за разом.

Я думаю это (хорошо/плохо) потому что...  

— Это прекрасно! У неработающей, отталкивающей потребителя рекламы меньше шансов на выживание, у эффективной – больше шансов выполнять свое прямое предназначение: продавать.

Но мне кажется, что наиболее эффективно сегодня работают такие инструменты продвижения как...

— Наверно, повторюсь за многими, но в наш век всеобщей социальности, мобильности, сарафанного радио и недоверия к официальным заявлениям и агрессивной рекламе, лучше всего работают SMM, референсы, партизанский маркетинг, блоггинг. Всё то, что вызывает доверие, интерес и желание поделиться. Всё то, что делает организацию не безликим юрлицом, а открытой, готовой к диалогу компанией.

Самое бесполезное в рекламе это... 

— Считать своего покупателя дебилом. Обещать райское удовольствие от покупки зубной пасты, дарить бейсболку при покупке трехкомнатной квартиры в центре Москвы и т.д.

Каковы основные ошибки российских рекламодателей? 

— Одна из основных – желание рекламодателя впихнуть «всё и сразу». Зарубежные маркетологи четко осознают важность выделения одного преимущества. Фольсваген – надежность, Пепси – для молодых и энергичных. Российские же компании все еще пытаются сказать, что они «самые» во всем: и самые надежные, и самые современные, и самые дешевые, и самые качественные. Обо всём и ни о чём.

Какова отличительная особенность ваших услуг? 

— Последние лет 10 я работаю в области маркетинга для IT-компаний. Это B2B рынок, очень маленький процент влияния рекламы, эмоциональности, спонтанности на принятие решений (хоть он и всё равно есть). Как и любая продажа услуги, продажа IT-решений отличается неосязаемостью твоего товара: человек не может взять предлагаемое в руки, примерить, пощупать. Очень важны отзывы довольных клиентов, демо-версии и триальные периоды, подтверждение экспертизы компании. Но, даже имея всё это, заказчик понимает, что конечный результат IT-проекта не может быть гарантированно таким, каким он рисует его себе в своих мечтах. Огромное значение имеет личностный фактор, умение выстраивать долгосрочные отношения, понимание, что в отрасли нельзя быстро прокричать – быстро продать – быстро убежать.

Какие вы видите для себя приоритетные виды рекламы компании? 

— Естественно, IT активно продвигается в интернете. Контекстная реклама, SEO, публикации. Если анонсируешь какое-то мероприятие или акцию, то баннерная. Если раскручиваешь с нуля стартап, то директ-мэйл (не путать со спамом), SMM, пиар-активности.

Какими проектами в своей профессиональной деятельности вы гордитесь? 

— Дающими конкретный результат. Бывало, один пресс-релиз вызывал шквал звонков от журналистов и заслуженную гордость. А бывало, целый год работаешь над раскруткой нового проекта и все еще не доволен собой.Цель моей работы – генерация стабильного потока входящих запросов от потенциальных клиентов. Когда маленький ручеек превращается в бурлящий поток, вот тогда можно гордиться. Впрочем, гордость – повод счастливо откинуться на спинку кресла и выдохнуть, а мы себе такого позволить не можем. Погордились мгновение – и дальше в бой.

Какие рекламные задачи, по вашему мнению, следует отдавать на аутсорсинг?

— Очень зависит от имеющихся ресурсов, специфики деятельности, задач. Я обычно отдаю дизайн, полиграфию, разработку сайтов – те задачи, на которые человека в штате держать обычно не разумно, а делать «на коленке» - глупо.

 Каковы ваши критерии в выборе подрядчиков? 

— Рекомендации знакомых, отзывы довольных заказчиков, список выполненных проектов, портфолио.

Как часто вы в своей практике прибегаете к тендерам? 

— Практически никогда.

По какому принципу, по вашему мнению, следует работать относительно рекламы и продвижения? 

— Ставить SMART-цели, контролировать результат, вовремя корректировать рекламные кампании, зорко смотреть по сторонам.

Какой наиболее интересный PR или рекламный ход Вы можете назвать? 

— Посмотрите ролики Хайникен. Они всегда придумывают такие пиар-ходы, что у меня захватывает дух. Хочется сказать «вау!» и «хочу работать так же!Например, их знаменитая афера с приглашением на симфонический концерт во время решающего футбольного матча фанатов, которые не смеют отказать боссу или любимой девушке.

Каковы слагаемые эффективности рекламной кампании?

— 80% - грамотная трепанация черепа клиенту и вскрытие его заветных желаний и неосознанных потребностей. 10% - красивая обертка. 10% - чистое везение.

Что вдохновляет вас в работе? 

— Результат. Очень сложно долго работать «в стол». Но как только получаешь первые результаты, появляется азарт двигаться дальше, достичь большего.